WeWereZeisler, Andi
We were feminists once: from Riot Grrrl to Covergirl, the buying and selling of a political movement
New York: PublicAffairs, 2016. 285 p.

feminisme / populaire cultuur / media / films / marketing / televisie / vrouwbeelden / Verenigde Staten

RoSa exemplaarnummer: GI  a/0219

 

Tussen het beeld dat van feminisme in media & populaire cultuur wordt opgehangen enerzijds en waar feminisme anderzijds écht over gaat, gaapt een diepe kloof. Auteur Andi Zeisler heeft het over ‘marketplace feminism’, waarin het feminisme een modewoord is geworden dat moet helpen verkopen. Wat hier in feite werkelijk gebeurt, is de de-contextualisering en de-politisering van feminisme. Wat overblijft, is een sterk afgezwakte versie, waarbij de diepere oorzaken van genderongelijkheid helemaal naar de achtergrond verdwijnen.

Feminisme als buzzword

Auteur Andi Zeisler had ooit de hoop dat de media en de populaire cultuur het feminisme konden vooruit helpen. Ze was mede-oprichtster van het magazine Bitch dat een feministisch antwoord wou bieden op de populaire cultuur. Een ‘feminist’ werd immers vaak voorgesteld als een man-hatende en beha-verbrandende vrouw, maar de kern van het feminisme – namelijk gelijke rechten en autonomie – kreeg amper aandacht. Feminisme werd gereduceerd tot een buzzword, waar de media en de reclame gretig gebruik van maakten.

Zeisler kijkt in We were feminists once eerst naar hoe de reclamewereld het feminisme begon te gebruiken om producten aan te prijzen. Zo verschenen er ooit pakjes sigaretten met daarop een afbeelding waar ‘150 jaar Seneca Falls’ werd herdacht. Elizabeth Cady Stanton en haar feministische tijdgenoten moesten ineens sigaretten helpen verkopen, zo bleek. De trieste waarheid was echter dat het feminisme zodoende in dienst kwam te staan van het kapitalisme.

De reclamewereld had zich voorheen naar vrouwen gericht door vooral nadruk te leggen op hun rol in relatie tot anderen. Naarmate de emancipatiegolf zich verder uitbreidde, begon men te spelen met dat idee: vrouwen zouden zichzelf kunnen ontplooien door het maken van persoonlijke consumptiekeuzes (alsof dat de enigste soort autonomie is die moest nagestreefd worden). Consumptie werd aanzien als een element van bevrijding en werd altijd gekoppeld aan status. Advertising werd empowertising: door voor een bepaald product te kiezen, identificeer je jezelf als feminist – dat was de boodschap. Maar daarover zegt Zeisler:

“Still, there ’s a vast difference between using the language of empowerment to suggest that being able to choose between three different kinds of diet frozen pizza is a radical accomplishment and helping to create a world where diet frozen pizza isn’t something that needs to exist in the first place.”

En dat illustreert meteen het verschil is tussen feminisme en marketplace feminism.

Maar niet alleen de reclamewereld heeft het feminisme uitgehold. Ook Hollywoodfilms hebben dat gedaan. Vandaag worden films volgens bepaalde criteria opeens bejubeld als feministisch, maar wie beter kijkt (& luistert) merkt dat het hier ook weer om marketplace feminism gaat. Dat er een feministische kijk op een bepaald onderwerp wordt aangeboden in een film is één zaak, maar een film in zijn geheel als feministisch bestempelen is nog iets anders. Zo pikten de media gretig in op de befaamde Bechdel-test: door het stellen van een aantal vragen, zou je aan de hand van deze test kunnen bepalen of een film feministisch is, of niet. Maar intussen is al gebleken dat slagen voor de Bechdel-test nog niet wil zeggen dat een film ook daadwerkelijk feministisch is. De trieste waarheid is ook hier dat Hollywood het status-quo handhaaft: er zijn nog steeds te weinig films van & over vrouwen. Als een vrouwelijke regisseur éénmaal de Oscar wint, denkt men al snel dat vrouwen het nu écht gemaakt hebben. Maar soms worden zulke prestaties ook afgedaan als gelukstreffers – en als de film flopt, zal het wel de schuld van de regisseur zijn...

Celebrity Feminism

Feminisme was intussen cool geworden! Zo cool zelfs dat beroemdheden zoals Beyoncé en Emma Watson zich openlijk begonnen te profileren als ‘feminist’. Vandaag kan men in de VS niet debatteren over feminisme zonder dat Beyoncé ter sprake komt. Maar was/is zij wel oprecht? De meningen liepen uiteen: staan twerken op een podium, met amper kleren aan, is geen feminisme, aldus zangeres Annie Lennox. En bell hooks vond dat Beyoncé eerder anti-feministisch uit de hoek kwam en was tevens bezorgd om de impact op jonge meisjes.

“The fascination with Beyoncés feminism, the urge to either claim her in sisterhood or discount her eligibility for it, speaks to the way that a focus on individuals and their choices quickly obscures the larger role that systems of sexism, racism and capitalism play in defining and constraining those choices.”

Ook actrice Emma Watson is een zogenaamde beroemde feminist. Zij deed een opgemerkte speech voor de Verenigde Naties en is intussen goodwill-ambassadeur van de HeforShe-campagne, waarin mannen opgeroepen worden zich in te zetten voor het feminisme. Watson kan dan wel oprecht zijn, maar de focus op gelijke kansen werd verduisterd door de overdreven nadruk die gelegd werd op het overtuigen van mannen – zij moeten blijkbaar overtuigd worden dat feminisme lang niet zo beangstigend is als zij wel denken. Maar als zij zich enkel zorgen maken om gelijkheid zolang het hun persoonlijke comfort niet bedreigd, tja, dan bereik je niks.

En dan zijn er ook nog blanke popzangeressen die feministische claims maken, maar intussen wel videoclips de wereld insturen waarin zwarte vrouwen en latina’s met hun achterste staan te schudden. Wat zegt dat over vrouwen? Feminisme met een racistisch kantje als 'oké' verkondigen? Neen, voor Andi Zeisler is het duidelijk: het moet niet gaan over wie zich uitspreekt over feminisme, maar over de manier waarop zij voor het feminisme opkomen! Ze betreurt dat het feminisme & de vrouwenbeweging zich zo afhankelijk hebben gemaakt van beroemdheden; het lijkt wel of dat de enige manier is waarop het feminisme een legitieme status kan krijgen:

“We want the inherent value, the rightness of the movement to be acknowledged by people who have the megaphone most of us don’t. Celebrities are taken seriously in a way that regular feminists aren’t because, ironically enough, they are perceived to have less skin in the game, and therefore less bias.”

Girl power

Nog zo’n modewoord is empowerment. Ook dat blijkt goed te verkopen. Maar Zeisler sabelt dat ook onverbiddelijk neer:

“Instead of teaching girls actual self-advocacy and confidence, a shift towards increasingly gendered capitalism turned Girl Power into little more than a cute, chauvinist retail fad.”

Zeisler stelt de vraag of er zoiets bestaat als feministische mode. Wat we alleszins kunnen vaststellen, is dat stijl & uiterlijk blijkbaar inherent deel zijn gaan uitmaken van iemands feministische boodschap. Merkwaardig, want de modewereld wou zich vroeger niet eens associëren met het feminisme. Nu ze gemerkt hebben dat het helpt verkopen, claimen ze het maar al te graag. Alweer worden feminisme & empowerment ondergeschikt gemaakt aan het kapitalisme, de betekenis ervan vernauwd tot een tunnelvisie en gereduceerd tot een merknaam.

Feministische televisie, bestaat dat dan? Ook op die vraag geeft Zeisler antwoord. In een terugblik stelt ze vast dat in de jaren 70 wel wat feminisme op TV te zien was, maar in het daaropvolgende decennium kwam er een terugval. Nog later, met de komst van de reality-tv, werden vrouwen weer in een keurslijf geduwd. En toen kwam ‘Sex and the city’: er werd over deze serie veel in de media gepraat, maar het zogezegde impliciete feminisme werd alsmaar ongeloofwaardiger, de karakters werden karikaturen en het geheel was doordrenkt van narcisme.

Intussen blijven er maar vrouwenconferenties georganiseerd worden, maar daar zie je enkel vrouwen uit de elite (middenklasse & blank!) verschijnen. Er wordt amper over de échte problemen gesproken. Bovendien moet je flink wat betalen om aan deze conferenties deel te nemen, die bovendien dan ook nog eens gesponsord worden door o.a. cosmeticabedrijven. Is dat feministisch? vraagt Zeisler zich af.

Je erotische kapitaal gebruiken, is dat dan een goede manier om je als feminist te uiten? Baat het niet, dan schaadt het niet, denken velen. Maar daar komt het dwingende schoonheidsideaal weer de kop opsteken. De feministische boodschap is ondergeschikt gemaakt aan de persoon die ze brengt (en aan diens uiterlijk).

Teleurgesteld in het potentieel van media & cultuur

Voor Zeisler is het duidelijk dat terwijl feminisme gebruikt wordt om te verkopen, de strijdpunten van de vrouwenbeweging onopgelost blijven en – erger nog – dat ze zelfs onder druk komen te staan. We moeten af van dit feel-good feminisme. Dit soort feminisme geeft aan gelijkheid misschien wel een aantrekkelijk, sexy en cool imago, maar het is gericht naar de happy few terwijl aan de grondoorzaken van ongelijkheid niet wordt getornd.

Meer lezen

Zoek in de online catalogus met als trefwoorden: FEMINISME / MEDIA / POPULAIRE CULTUUR / VROUWBEELDEN / MARKETING / TELEVISIE / FILMS / ...