05.06 | Body positivity

Gepubliceerd 05/06/2019

De ‘body positivity’ beweging gaat er al sinds de jaren zeventig prat op dat ieder lichaam een goed lichaam is. Dat idee druist in tegen het heersende schoonheidsideaal dat dicteert dat een ‘goed’ lichaam vooral slank, blank, haarloos en heteroseksueel is. De beweging eist meer diversiteit in de specifieke beeldtaal die men gebruikt om lichamen te tonen in de media: meer mannen en vrouwen met een andere huidskleur en met uiteenlopende lichaamstypes. Kortom, het leven zoals het werkelijk is, imperfect en divers. ‘Body positivity werd de laatste jaren razend populair op sociale media kanalen zoals Instagram, dat steeds vaker door vrouwen (én mannen) wordt ingezet om zichzelf te  tonen zoals ze écht zijn, zonder daarvoor bekritiseerd te worden. Een goed voorbeeld is de Instagramaccount van La Fille d’O, waar lingerieontwerper Murielle Scherre bewust kiest voor modellen die niet in het perfecte plaatje passen.

Bron: de Instagram-account van lingeriemerk 'La Fille d'O'

Opmerkelijk en weinig geweten is dat de ‘body positivity’ – meestal geassocieerd met feminisme en de vrouwenbeweging – door een man werd bedacht. In 1967 publiceerde Lew Louderback in The Saturday Evening Post een manifest tegen de “eeuwige drang naar fitte lijven” in een artikel getiteld ‘More people should be FAT.’ De tekst is een directe aanval op de heersende fatphobia in New York. Louderback vond dat er ook zwaardere vrouwen mochten getoond worden in magazines. In ’67 volgde de eerste “Fat-in” in New York, een protest tegen de discriminatie van dikke mensen. Organisator Steve Post getuigde hierover in de New York Times: “We zijn trots op onze lichamen. We willen laten zien dat we ons gelukkig voelen en niet schuldig.” Wie zich  inleest over de geschiedenis van de ‘body positivity’ beweging, stelt vastdat er verwarring bestaat rond de term ‘body positivity’, en dat die gebruikt en misbruikt is voor  uiteenlopende doeleinden, zoals bijvoorbeeld in de marketing.

In 1998 maakte The Body Shop furore met hun ‘Honest Ad’ campagne. Het gaat om het beeld van een roodharige, zwaarlijvige Barbiepop met de tekst “There are 3 billion women who don’t look like supermodels and only 8 who do.” Die moest vrouwen overtuigen van hun eigenwaarde. Andere merken zoals Dove volgden (zie 2004, de ‘Real Beauty’ campagne met opvolgers ‘Evolution’ en ‘Real Beauty Sketches’).

Bron: The Body Shop's 'Honest Ad'

Dove kreeg hiervoor trouwens bakken kritiek. Het overkoepelend merk Unilever was immers ook onder meer de fabrikant van Axe en diens seksistische spotjes, en van Fair & Lovely skin-whitening cream. Bovendien zijn de vrouwen in hun campagnes overwegend jong, redelijk slank en wit. Niet echt een toonvoorbeeld  van ‘body positivity’ dus. Anderen prezen Dove dan weer voor de positieve reclameboodschap. Er zijn per slot van rekening weinig fabrikanten die met hun campagnes een gesprek over schoonheidsidealen openen. Sindsdien profileerden niet alleen Dove en The Body Shop, maar ook talloze andere merken zich als ‘body positive’. Door vrouwen te verzekeren dat ze perfect zijn zoals ze zijn, lokken ze hen naar hun haarverzorgingsproducten, body lotions en/of ondergoed, waarmee de vrouwen hun zelfliefde kunnen betuigen. Op die manier werd ‘body positivity’  met andere woorden een handige marketingtool in plaats van een activistische slogan.

Is ‘body positivity’ zijn glans verloren?

De laatste jaren wordt ‘body positivity’ vaak gekoppeld aan zelfliefde. De twee begrippen zijn nochtans geen synoniemen. “Body positivity en zelfliefde zijn heel anders, maar het zijn termen die vaak door elkaar gebruikt worden.” zegt Sarah Sapora, een ‘plussize self-love mentor’ die de dieetcultuur bekritiseert. “Body positivity werd gecreëerd om mensen met een ‘ander’ lichaamsbeeld (lees: dik, queer, trans, zwart,…) te helpen met zelfacceptatie – iets wat tot voor kort alleen bestond voor geprivilegieerde lichamen (wit en slank). Hoe commerciëler body positivity werd, hoe meer het van betekenis veranderde.” Ook heel wat slanke vrouwen hebben het vandaag over ‘body positivity’. Daar is op zich niets mis mee. Toch riskeert het onbedoeld het signaal te geven dat er grenzen zijn aan de lichaamspositieve beweging. Voor veel aanhangers lijkt ‘body positivity’ alleen van toepassing op een selectie van lichamen. “We zijn tot een punt gekomen waar ‘body positivity’ toegelaten is voor mensen die zich dicht bij het schoonheidsideaal bevinden, maar het is nog steeds niet oké voor mensen die zich verder van dit ideaal bevinden. Bijvoorbeeld: modellen als Ashley Graham vindt men meestal oké, terwijl Tess Holiday zogezegd zwaarlijvigheid promoot”, stelt  psycholoog Alexis Conason.

Ook de link tussen ‘body positivity’ en marketing is een gevaarlijke evenwichtsoefening. ‘Body positivity’ is een trend geworden, die door heel wat merken wordt ingezet om hun producten mee te verkopen. De Zweedse kledingketen H&M huurde geen topmodellen meer in voor hun badpakkencollectie van 2019, maar toonde vrouwen in verschillende maten, met verschillende huidskleuren. Frans lingerielabel Princesse tam.tam en kledingmerken Primark en Weekday springen dit jaar mee op de ‘body positivity’-kar: op hun Instagram-pagina’s zijn niet enkel slanke modellen, maar ook vollere vrouwen te zien. Er zijn ook merken zoals Lola & Liza (en Primark) die vrouwen met een fysieke beperking in hun beeldvorming opnemen. Omdat deze merken gebruik maken van een ‘positieve boodschap’, schudden ze makkelijk alle kritiek van zich af.

Bron video: WEEKDAY campagne 'My Body My Image'

“Vroeger verkocht men producten door middel van advertenties gebaseerd op de unique sellingproposition van dat product: deze auto is het snelst, dit waspoeder krijgt de vlekken het beste weg. Tegenwoordig wordt er ook veel meer gespeeld met de emotional sellingproposition – zeker in de sectoren waar de markt al heel verzadigd is en de producten niet zoveel van elkaar verschillen, is dit een geliefde strategie”, aldus Tim Smits, docent persuasieve communicatie en marketingcommunicatie aan de KU Leuven in De Morgen. Hij beweert dat de keuze voor body positivity in de mode- en cosmeticawereld logisch is, omdat het thema  erg leeft bij de doelgroep die deze mensen willen bereiken. Ook internationale marketingstemmen beamen dit: “Vrouwen op een positievere manier afbeelden wérkt. Door vrouwen zich beter te laten voelen creëren we een sterkere band met hen, en dat resulteert in meer verkoop”, aldus Andrew Robertson, CEO van het wereldwijde reclamebureau BBDO op een panelgesprek tijdens Advertising Week.

Jozefien Daelemans – hoofdredacteur van Charlie Magazine – vindt dat niet zomaar negatief: “Ik wil een reclamebeleid dat inzet op diversiteit toch voorzichtig toejuichen. Wanneer we steeds geconfronteerd worden met dezelfde slanke, witte mensen op ons scherm of in bladen, gaan we een minderwaardigheidscomplex ontwikkelen, omdat we niet voldoen aan wat getoond wordt. Daarom vind ik het positief dat meer merken nu inzetten op modellen met een maatje meer, ook al is dat in de eerste plaats om meer geld in het laatje te brengen.” Sabine Peeters, Vlaams ‘body positivity’ activist en auteur van ‘Lief voor mijn lijf’ blijft kritisch: “Sommige merken werken samen met Ashley Graham, een ‘plussize’ mode, maar dan blijkt die kleding enkel online verkrijgbaar. Daarom ben ik altijd kritisch wanneer ik een divers campagnebeeld zie. Willen ze écht moeite doen, of gewoon even snel laten zien hoe woke ze zijn?”

Onze beeldtaal wordt misschien hier en daar wat diverser, als puntje bij paaltje komt, worden mensen met overgewicht of afwijkende lichamen nog steeds gemarginaliseerd: transmensen worden buitengesloten in toiletten, vliegtuigmaatschappijen maken het passagiers met overgewicht moeilijker om te reizen en (online) discussies rond ‘body positivity’ leiden nog steeds naar tips over gezondheid en diëten. Vrouwen met overgewicht worden trouwens minder snel aangeworven en verdienen gemiddeld (6%) minder. Bovendien is de beeldtaal in onze media niet zo revolutionair getransformeerd: de vrouwen hebben vaak nog steeds een klassiek mooi gezicht en zijn nog steeds relatief slank. Diversere  marketingstrategieën hebben dus voor minder verbetering en empowerment gezorgd dan we zouden hopen, en maken nog steeds gebruik van onzekerheidsgevoelens om hun producten aan de man te brengen.

Ook de relatie tussen ‘body positivity’ en gezondheid en sport blijft moeilijk. Aanhangers van de ‘body positivity’ beweging zijn terughoudend wanneer het over  ‘gezond eten’ gaat en geven soms  openlijk kritiek op lichaamspositieve rolmodellen die uiten  dat ze willen sporten of gezonder willen leven. De fitnessindustrie staat overwegend negatief tegenover overgewicht, dus laat zich lastig verzoenen met de ‘body positivity’ beweging. De twee sluiten elkaar natuurlijk niet uit. Sporten mag geen manier zijn om je lichaam te straffen, maar moet je net plezier en positieve gevoelens opleveren.

Sommige activisten staan  kritisch tegenover body positivity staan omdat ze vinden dat “houden van je lichaam” teveel gevraagd is voor mensen met psychische problemen. Harnaam Kaur (een Instagram influencer en bekende body positivity activist) zei op een conferentie rond body positivity: “Stop met van mensen te eisen van zichzelf te houden, en vraag hen vooral om lief voor zichzelf te zijn.”

‘Selfie dysmorphia’

Vandaag heerst de ‘selfie cultuur’: mensen nemen foto’s van zichzelf en delen die met hun volgers op Instagram, Snapchat, Facebook of Twitter. Die trend hoeft niet per se negatief te zijn. Een selfie kan een manier zijn om je eigen lichaam te vieren. Jezelf tonen aan de rest van de wereld kan heel empowerend werken en goed zijn voor je zelfbeeld, ook al wordt het door velen als oppervlakkig en narcistisch beschouwd.

Het wordt complexer wanneer mensen  obsessief worden en buitensporig veel selfies nemen en delen op één dag. Een ex- influencer getuigde anoniem in The Guardian: “Het delen van foto’s werd een obsessie. Ik dacht steeds ‘ik ben zo populair, ik moet mijn gezicht laten zien’.” Een groot deel van de aantrekkingskracht van sociale media waren voor haar de gezichtsfilters. Het is tegenwoordig mogelijk om jezelf te fotograferen met hondenoortjes, bloemenkransen en zelfs als iemand van het andere geslacht. “Die filters deden al mijn onzekerheden verdwijnen. Het werd alleen een probleem toen mensen mij wilden ontmoeten in het echte leven. Ik wilde er net zo uitzien als op mijn selfies en sprak daarvoor een plastisch chirurg aan.” Dit soort evolutie wordt in de wereld van de plastische chirurgie ‘selfie dysmorphia’ genoemd, een term die voor het eerst gebruikt werd door Dr. Tijion Esho, een plastisch chirurg uit Londen. De getuigenis van deze jonge Instagrammer ligt in lijn met de statistieken: volgens een onderzoek van The Mental Health Foundation (MHF) voelt bijna een derde van de Britse tieners zich beschaamd over hun lichamen, omdat ze regelmatig geconfronteerd worden met ‘geïdealiseerde’ lichamen op sociale media.

De Britse actrice Jameela Jamil is fervent voorvechtster van body positivity. Ze beseft als geen ander hoe schadelijk onrealistische schoonheidsstandaarden zijn en voert al jaren actie op sociale media. Ze lanceerde een jaar geleden de Instagram-account ‘I weigh’ nadat ze op het internet geconfronteerd werd met een foto van de Kardashian-zussen, met hun (lage) gewicht erbij vermeld. “Dit is hoe vrouwen wordt geleerd om zichzelf te waarderen: in kilo’s.” aldus Jamil. Ook Photoshop vindt ze bedrog:

Onderzoek uit 2017 toont aan dat maar 60 tot 65% van de gemanipuleerde beelden herkend wordt door kijkers. Dit kan ervoor zorgen dat getrukeerde beelden onrealistische verwachtingen scheppen van wat ‘normaal’ is en wat niet: een vicieuze cirkel. Maar ook de American Academy of Facial Plastic and Reconstructive Sugery concludeerde in 2017 dat 55% van de ondervraagde chirurgen beweerde dat “er beter uitzien op selfies” een vaak aangehaalde motivatie is voor een ingreep (tegenover 13% in 2016). Sociale media kunnen dus een veilig toevluchtoord en safe space zijn om jezelf zonder schaamte te tonen, maar kunnen even goed  schade berokkenen aan je zelfbeeld.

Body positivity en mannen

Ook mannen kunnen meer positiviteit gebruiken. Een onderzoek uit het Verenigd Koninkrijk toont aan dat een kwart van de personen met een eetstoornis man is. Cijfers voor België zijn er voorlopig niet, zegt Nele De Schryver, psychiater op de dienst Eetstoornissen aan het UZ Gent in De Morgen. “Naar schatting kampt 1 tot 3 procent van de Belgische bevolking in een moment van zijn/haar leven met anorexia nervosa. De man-vrouwverhouding is 1/10, dus zou het wel om 0,2 à 0,3 procent van de Belgische mannen gaan. Omdat een eetstoornis nog vaak wordt gezien als een ziekte voor vrouwen, komen mannen vermoedelijk later bij hulpverleners terecht.”

Maar het gaat verder: volgens onderzoek is 30% van de mannen ontevreden over zijn lichaam, en daar spelen de media ongetwijfeld een rol in. Het ideale mannenlichaam wordt bijna even strak gedefinieerd als het ideale vrouwenlichaam. Het zouden vooral niet-heteroseksuele mannen zijn die aan een eetstoornis lijden: “De homowereld is enorm gericht op je voorkomen. Ooit hoorde ik een vriend vertellen: ‘voor de buitenwereld heb ik een goed lichaam, maar in het homomilieu ben ik dik’”, getuigde een mannelijke boulimie-patiënt in De Morgen. Een Brits onderzoeksteam van het Centre for Appearance Research wilde weten of er werkelijk een verschil is tussen heteroseksuele mannen en niet-heteroseksuele mannen Ze ondervroegen 440 Britse mannen tussen 18 en 85 jaar oud over hun lichaamsbeeld. Over het algemeen hadden mannen een vrij positief beeld over zichzelf (ze gaven zichzelf een 3.50 op een schaal van 1 tot 5). 301 mannen waren heteroseksueel en 131 mannen bevonden zich elders op het seksuele voorkeursspectrum. Het onderzoek wees uit dat heteroseksuele mannen een positiever lichaamsbeeld hadden dan de andere mannen. Dat komt wellicht omdat deze laatsten meer geconfronteerd worden met onrealistische lichaamsstandaarden in gay media en omdat mannen gemiddeld een groter belang hechten aan het uiterlijk van hun partners.

Hoewel mannen dus wel een boost kunnen gebruiken, komt de ‘body positivity’-beweging voor mannen maar niet van de grond. Modeontwerper Brandon Coates (modeontwerper voor onder andere GAP) beweert dat dit komt omdat mannen zich moeilijker kunnen uiten in het debat. “Ze praten er onderling ook minder over met elkaar, net omdat ze geen voorbeelden hebben, zoals vrouwen die wel hebben met Ashley Graham en Tess Holliday.” Mannelijk plussize model en blogger Kelvin Davis beweert dan weer dat het ook te maken heeft  met de stigma’s die rusten op mannen met overgewicht: “Mensen denken snel dat wanneer een man dik is, hij lui is en niet geeft om zijn uiterlijk. Door dat stigma wordt er niet over gesproken, waardoor merken ook niet het gevoel krijgen dat er nood is aan meer diverse kleding voor mannen.”

Aan het uiterlijk van vrouwen wordt gemiddeld meer belang gehecht dan aan dat van mannen. Een historische verklaring daarvoor is dat vrouwen langere tijd uitgesloten werden uit het publieke leven. Wie aantrekkelijk was, had een hogere kans op een huwelijk met een rijke man en dus ook een comfortabel leven. In 1968 organiseerde een groep activisten een boycot op de Miss America Pageant-editie van dat jaar. Ze verbrandden er BH’s, valse wimpers en krulspelden en getuigden: “vrouwen in onze samenleving worden dagelijks gedwongen om onderling te concurreren voor mannelijke aandacht, geknecht door schoonheidsidealen.” Het is dan ook niet vreemd dat body positivity en feminisme vaak hand in hand gaan, en heel wat boegbeelden uit de vrouwenbeweging met dat soort positiviteit een antwoord willen formuleren op de onderdrukkende schoonheidsstandaarden. Neem nu Naomi Wolf, die in de jaren ’90 ‘The Beauty Myth’ schreef, Renee Engeln als atueur van ‘Beauty Sick’ of in de Lage Landen Sunny Bergman, die in 2007 haar documentaire ‘Beperkt Houdbaar’ draaide. Bergman’s moeder Trilby Fairfax maakte trouwens samen met vriendin Barbara de documentaire ‘Honderd beledigingen per dag’ (1979), waarin zij hun ongenoegen al uitten over het ideaalbeeld van vrouwen in de media. Het bestrijden van onrealistische schoonheidsidealen en ‘body positivity’ is dus onlosmakelijk verbonden met de vrouwenbeweging en onderdeel van het feministisch erfgoed en dat zal nog lang zo blijven.

In de pers:

• The trouble with ‘woke’ ads is they’re just another cliché (The Guardian, 02/06/2019)
• How sex and dating haven't caught up with the body positivity movement yet (Dazed, 31/05/2019)
• ‘Mijn leven vliegt voorbij zonder dat ik echt lééf’: ook jongens kunnen een eetstoornis ontwikkelen (De Morgen, 31/05/2019) 
• 'I was told I looked like a pig' - viral gymnastic star Katelyn Ohashi's battles with body image (BBC, 23/05/2019) 
• Wordt het model met het doodgewone lichaam eindelijk de norm? (De Morgen, 13/05/2019) 
• 'Jezelf aanvaarden is de beste middelvinger die je iemand kan geven' (De Standaard, 12/03/2019)
• Faking it: how selfie dysmorphia is driving people to seek surgery (The Guardian, 23/01/2019)
• ‘Dik’ is vanaf nu geen scheldwoord meer (De Morgen, 28/12/2018) 
• Where the Body-Positivity Movement Stands and Where It Needs to Go (Shape, 30/07/2018) 
• De fragiliteit van Body Positivity | Beeldvorming en stereotypering (Atria kennisinstituut, 17/07/2018) 
• Heeft de 'body positivity'-beweging zich vergaloppeerd? "Zeep moet me niet vertellen hoe ik me moet voelen" (De Morgen, 22/06/2018) 
• Fat-Positive Activists Explain What It's Really Like to Be Fat (VICE, 04/05/2017)

Meer weten?

• RoSa rolmodel: Jameela Jamil
• RoSa thema: Schoonheidsidealen
• RoSa thema: Gevolgen van uniform schoonheidsideaal

Bron hoofdafbeelding: Billie via Unsplash

Bron banner: Monika Kozub via Unsplash